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リーダーたちは、大半のコンテンツの影響力に懐疑的です。それでも、自身もコンテンツに心を動かされています。

日本およびアジア太平洋地域のビジネスリーダー152名を対象とした探索的調査

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コンテンツとストーリーテリングは影響力を生み出せるのか？

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コンテンツが「つながり」を生む

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ストーリーテリングがそのつながりを「関係性」へと育てる

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その関係性がB2Bにおける「影響力」を形成する

私たちはこの仮説について、152名のビジネスリーダーに尋ねました。回答は1つ目と3つ目のステップを裏付けています。中間のステップであるストーリーテリングは、可能性はあるものの、まだ確認されていません。

リーダーたちが語ったこと

リーダーはコンテンツで動く

の回答者が、コンテンツをきっかけに誰かに連絡を取ったり、つながったりした経験があると答えています。一方で69%が、「B2Bコンテンツの大半は情報を伝えてはいるものの、意味のある影響を与えるものは比較的少ない」という見方に同意しています。

リーダーは信頼を最優先する

の回答者が、ビジネス上のつながりを関係性へと発展させる要素として「信頼と信用」を挙げています。「役立つ（関連性の高い）コンテンツ」は、挙げられた要素の中で最下位でした。

ありきたりなコンテンツは力不足

は、大半のコンテンツは影響力を生まないと考える回答者のうち、その理由に「ありきたりな内容であること」を挙げた人の割合です。「関心の奪い合いが激しすぎる」を上回る結果です。

企業はコンテンツを「認識の変化」ではなく「リード獲得数」で評価しているため、リーダーたちが語る影響力は、報告にほとんど表れません。また、役職によってもコンテンツを評価する指標は異なります。

経営層の25%がコンテンツを「関係性を構築できたか」で評価しているのに対し、マーケティング・広報責任者では6%にとどまります。レポート本編では、コンテンツが成果を上げたとき、その功績は誰に帰属するのかを問いかけます。

AIM B2Bが2026年7月18日から9月10日にかけて、日本およびアジア太平洋地域のビジネスリーダー152名を対象に実施した調査です。回答者の半数以上（56%）が経営層です。「ありきたりな内容」の50%は、大半のコンテンツは影響力を生まないと答えた105名の回答に基づきます。経営層とマーケティング・広報責任者の比較は85名と32名の回答に基づくもので、方向性を示す数値です。本調査は探索的なもので、回答者が日頃感じていることや実際の体験を集計しています。

新たな影響力モデル

影響力は「関係性」を通じて育まれ、その関係性は「つながり」から生まれます。コンテンツはそのつながりを生み出す助けとなり、ストーリーテリングはコンテンツに意味を与える助けとなりえます。リーダーたちは、ビジネス価値と個人間の信頼関係がコンテンツと同等か、それ以上に重要だと答えています。影響力は、コンテンツやストーリーテリングだけで説明できるものではありません。

  • 「私たちが答えを求めたのは、『コンテンツは影響力を生み出せるのか』という一つの問いでした。調査が示したのは、コンテンツは扉を開くことはできても、影響力を築くにはコンテンツやストーリーテリングだけでは足りないということです。必要なのは、人の存在です」
    ロバート・ヘルト（Robert Heldt）
    AIM B2B CEO
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回答者の声

  • 「ストーリーテリングによって記憶に残り、関連性の高いコンテンツが生まれると、当事者間に深みのある心理的距離の近さと『つながり』が生み出されます。その豊かさが『関係性』へと発展し、それが育まれ続けることで、結果として生じる信頼と親密な関係が『影響力』へとつながっていくのです」

    ロス・ローブリー（Ross Rowbury）氏

    野村ホールディングス
    シニア・マネージング・ディレクター

  • 「コンテンツが役に立つのは、顧客の状況に即した関連性があり、専門性を示している場合に限られます」

    アモル・オベロイ（Amol Oberoi）氏

    Enerpac Tool Group
    APAC地域マーケティングディレクター

  • 「AIによって、質の低いコンテンツを大量に、安く、速く、粗雑に生み出せるようになりました。苦労して得た実体験に基づいて紡がれる、本物のストーリーテリングのみが、この津波に対抗する唯一の防波堤となるでしょう」

    グレッグ・ストーリー博士（Dr. Greg Story）

    Dale Carnegie Training Japan
    代表取締役社長

  • 「ストーリーテリングは影響力そのものを生み出すのではなく、『理解』を生み出すものです。ストーリーテリングが優れているのは、ファクトやデータを、読み手が感情移入し『自分のこと』として捉えられる物語へと昇華させてくれる点にあります。これこそがB2Bにおける最も効果的なストーリーテリングの姿です。優れた物語は、議論の視点を単なる『スペック（仕様）』から『ビジネスの成果や戦略』へと引き上げ、そのプロセスを通じて信頼や信用を徐々に育んでいくのです」

    川上 さくら氏

    Eveil Advisory
    創業者兼CEO

  • 「意思決定を行うのは、どこまでいっても『人間』です。AIが普及した現代であっても、私たちの行動を最も強く動かすのは感情なのです」

    レオナルド・ブレムス（Leonardo Brems）氏

    Admark Asia Group
    マネージングディレクター

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全32ページのレポートは8つの章で構成されています。各項目では、まず調査で得られたデータを示し（すべてのグラフに回答者数を明記）、その上でデータが意味することを考察しています。

本レポートの内容

  • ストーリーテリングが果たしうる3つの役割と、リーダーが効果の条件に挙げる2つの要素
  • コンテンツが果たしうる役割を整理した「コンテンツの多層構造」
  • コンテンツの可能性について、日本担当・地域統括・グローバル担当のリーダーで見方はどう違うのか
  • コンテンツが意思決定に影響するのを目にしたリーダーの多さと、それを影響力の重要な源泉と見るリーダーの少なさ
  • 経営層とマーケティング・広報責任者でコンテンツの評価基準が異なりうる理由と、その足並みをそろえる方法
  • コンテンツの企画・活用・測定で見直すべき6つのこと

本レポートは、アジア全域で成長を目指すB2B企業を支援する、東京の統合PR・マーケティングエージェンシー、AIM B2Bが発行しています。

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調査について

AIM B2Bは2026年7月18日から9月10日にかけて、日本およびアジア太平洋地域を担当、あるいは同地域に注力しているビジネスリーダーおよびコンテンツ意思決定者152名を対象に調査を実施しました。回答者の半数以上（56%）をCEOや役員などの経営幹部クラスが占めています。所属企業の規模は、従業員数250名未満の企業が半数強（52%）、5,000名以上の企業が23%となっています。本調査は、市場の実態を探索的に把握することを目的としたものであり、回答者が日頃感じていることや実際の体験に基づいた回答を集計しています。特定のコンテンツやストーリーテリングが直接的な成果を生んだという因果関係を証明するものではありません。

AIM B2Bについて

AIM B2Bは、東京に本社を置き、ソウルおよびシンガポールに拠点を構える統合PR・マーケティングエージェンシーです。戦略的なストーリーテリング、クリエイティブな発想、データに基づくインサイトを通じて、B2B企業のアジア全域における影響力の向上と成長を支援しています。